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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（十二）
作者：溫承宇 日期：2009-4-7 字體：[大] [中] [小]
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如何客觀的看待媒體價值和選擇匹配媒體
媒體購物銷售平臺的營銷總額與媒體數(shù)量和質(zhì)量成正比關(guān)系。對于媒體購物的業(yè)績提升，媒體數(shù)量多多益善，媒體質(zhì)量精益求精。
每一個媒體的存在都有其價值。如傳統(tǒng)的紙媒報紙，首先其自身在采編、印刷、發(fā)行等固有成本，這是客觀的產(chǎn)品價值；其次媒體特有的讀者和受眾，這是媒體的渠道價值；還有不能忽視的是媒體的攻心力和公信力，這是衍生的品牌價值。媒體的使命是信息傳播，報紙作為一種媒體產(chǎn)品關(guān)鍵取決于內(nèi)容（新聞資訊）的價值，因為從邏輯上來講所采編的信息內(nèi)容和品質(zhì)直接決定其讀者群體，而報紙媒體的市場價值（媒體營銷）基本決定于媒體讀者群體的質(zhì)量和數(shù)量的特定函數(shù)關(guān)系，“究竟是誰在讀這份媒體”是廣告主最為關(guān)心的，其中存在互動的邏輯關(guān)系。傳媒經(jīng)營有一個爭議問題是媒體的核心生命力是什么，有“新聞（內(nèi)容）為王”、“渠道（發(fā)行）為王”和“廣告（營銷）為王”三種主張，這其實正好是媒體經(jīng)營的三駕馬車，在某種意義上來講，三者相輔相成，缺一不可，媒體整體價值最終取決于媒體讀者群的價值，讀者群是內(nèi)容、發(fā)行、廣告立體綜合推動的結(jié)果。同樣電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體也同樣存在著三位一體的價值考驗。
對廣告主來說，從媒體戰(zhàn)略和廣告投放策略來講，精準(zhǔn)匹配的媒體投放是最有效的。通過媒體傳播的廣告信息（產(chǎn)品與服務(wù)）完全匹配該媒體的讀者群體，一矢中的的信息傳播為廣告主所青睞。
媒體的發(fā)展的鼎盛時期導(dǎo)致媒體的競爭白熱化。眾多新媒體的誕生一定會分流原有主流媒體的信息流和讀者群，暫且不論一些新媒體有沒有清晰的盈利模式，但是他一定將原來有限媒體數(shù)量中單純的信息接受者變成了多元信息的接受者，在被接受信息者的腦海中，單一媒體的信息被弱化。
新媒體對傳統(tǒng)媒體的廣告市場虎視眈眈，給傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營施加了巨大的壓力，傳統(tǒng)媒體在爭取廣告份額的策略上，需要加強自身廣告的市場經(jīng)營能力；為廣告主提供更高性價比，更低千人成本的廣告投放解決方案；在服務(wù)上加強與廣告主的有效溝通，更深刻的了解廣告主的傳播意圖并真正幫助廣告主解決實際問題。
對于媒體購物經(jīng)營來講，立體的媒體傳播（整合營銷傳播）是最佳的媒體策略。在條件允許的前提下選擇多種媒體形式組合投放的方法，考慮到其中每一媒體的選擇上，不僅僅要考慮媒體最為直接的銷售驅(qū)動，還要適當(dāng)?shù)募訖?quán)考慮一些媒體所帶來品牌傳播的邊際效應(yīng)。媒體策略實施能將目標(biāo)群體基本上一網(wǎng)打盡只是一種理想狀態(tài)，這需要巨大的媒介投入來持續(xù)傳播，所以構(gòu)建一定規(guī)模的媒體購物企業(yè)需要強大的資本驅(qū)動，至少在讓媒體購物平臺在進入良性運轉(zhuǎn)前不能“斷糧”。
媒體購物經(jīng)營驅(qū)動的內(nèi)外雙因
媒體購物廣告基本上屬于銷售型廣告，廣告的目標(biāo)就是達成銷售。這在運營上對媒體購物提出了很高的要求，這里所講的外因，就是上面所陳述的如何選擇媒體和選擇多少媒體，因為這都需要前期付出巨大的成本；內(nèi)因取決于做什么樣的廣告和廣告所帶來的客戶價值挖掘，也就是在媒體購物運營平臺中產(chǎn)品策劃及呼叫中心營銷的內(nèi)功修煉。
在已經(jīng)選擇好媒體的前提下，做出好的產(chǎn)品廣告直接決定能帶來的消費者的數(shù)量和質(zhì)量，我們所熟知的類似橡果、七星、益生康健、家家樂購、帝企鵝、凡客（VANCL）、DHC、麥考林等媒體購物平臺，我們暫且不論其與媒體采用何種方式合作，某一媒體一次廣告投放能有多少消費者反饋（電話呼入量）是對廣告策劃的量化要求，可以評定策劃的水平；對于呼叫中心來講，進來多少線，然后成單率是多少，首單購買平均金額是多少，這也是可以量化考核呼叫中心的指標(biāo)。這里面有一個產(chǎn)品策劃和呼叫中心互動的問題，在實施內(nèi)部考核的時候，策劃不能只單方面的考慮進線，應(yīng)該綜合考慮呼叫中心進線的可成單轉(zhuǎn)化率，呼叫中心和策劃部門之間應(yīng)該坐下來一起研究，而不是獨立的信息孤島，出了問題相互推諉。很典型的一種策劃，如免費活動或者低價策略被進線量會很多，但是對于銷售來講，成單率會很低，即使成單，金額也不會很高。還要考慮一點，對價格極為敏感型客戶，其對品牌忠誠度也是極低的，這種客戶的價值是大打折扣的，也許是購物平臺客戶群里的負價值客戶。
做好媒體購物平臺對資源整合優(yōu)化和運營管理都提出了一定的客觀要求，事先要做好產(chǎn)品市場和媒體組合的深度研究，同時要有資金實力來投放媒體（研究歸研究，許多媒體的投放沒有即成經(jīng)驗，無章可循，不嘗試不能下結(jié)論）；自身的策劃和呼叫中心更要精兵強將且互助協(xié)同作戰(zhàn)�？梢�，媒體購物平臺模式的構(gòu)建需三思而后行，考慮好公司治理是否真能做到內(nèi)外兼修，雙管齊下。
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901